Marketing 4.0: Do tradicional ao digital

A rapidez com a qual as mudanças tecnológicas acontecem impõe aos profissionais de marketing uma adaptação tão rápida quanto o desenvolvimento tecnológico.

Nesta corrida que, muitas vezes, parece ser impossível de ser acompanhada, apesar de imprescindível à sobrevivência organizacional, é importante saber que a adequação às novas tendências não só é possível como representa, na realidade, um aprimoramento do conhecimento construído até aqui.

Esta é a reflexão proposta por Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan no livro Marketing 4.0, publicado em 2017 pela Editora Sextante, com 208 páginas, lido na versão digital Kindle.

O livro é dividido em três partes que abordam as (I) Tendências fundamentais moldando o marketing; os (II) Novos modelos para o marketing na economia digital; e as (III) Aplicações táticas de marketing na economia.

A evolução do marketing centrado no produto, passando pela ênfase no consumidor, para evoluir ao marketing centrado no ser humano até a perspectiva que defende o aprofundamento e uma ampliação do marketing centrado no ser humano para cobrir cada aspecto da jornada do cliente, denominada Marketing 4.0 é o que os autores nos apresentam nesta obra.

Kotler (2017) destaca que acredita na convergência entre o marketing tradicional e o marketing digital para atender aos anseios das pessoas por envolvimentos mais profundos, não só por meio das tecnologias.

Hoje vivemos em um mundo totalmente novo. A estrutura de poder está passando por mudanças drásticas. A internet, que trouxe conectividade e transparência às nossas vidas, tem sido em grande parte responsável por essas transformações. Testemunhamos como potências exclusivas se renderam ao poder da inclusão.

Neste sentido, a obra destaca as mudanças que o poder dos consumidores conectados tem causado nas relações entre os indivíduos e as marcas, assim como os paradoxos as quais as interações on-line podem levar devido às influências dos segmentos que, no ambiente digital, conquistado cada vez mais visibilidade, como as mulheres, a juventude e os netizens; como unificar a atuação on-line e off-line das empresas de modo a propiciar diversos pontos de contato ao consumidor, mas de maneira integrada.

Conversas espontâneas sobre marcas possuem mais credibilidade do que campanhas publicitárias voltadas para um público específico. Círculos sociais tornaram-se a principal fonte de influência, superando as comunicações de marketing e até as preferências pessoais. Os consumidores tendem a seguir a liderança de seus pares ao decidir qual marca escolher. É como se estivessem se protegendo de alegações falsas das marcas ou de campanhas publicitárias ardilosas e usando seus círculos sociais para construir uma fortaleza.

 Os autores vão além, ao detalhar os 5 As (Assimilação, Atração, Arguição, Ação, Apologia) que representam o novo caminho pelo consumidor nesta plataforma on-line e off-line; indicam como a mensuração da produtividade das ações de marketing requerem, neste novo ambiente, métricas mais abrangentes como o Coeficiente da Ação de Compra (CAC) e o Coeficiente de Defesa da Marca (CDM), tendo em vista o objetivo de tornar os consumidores defensores das organizações; ao mesmo tempo em que apresenta modelos de melhores práticas em diversos setores; sem deixar de lado o itens que demonstram como desenvolver marcas autênticas, despertar a curiosidade pela marca, integrar mídias e experiencias tradicionais e digitais, e como desenvolver o engajamento dos consumidores com a marca para uma relação de afinidade.

A conectividade é possivelmente o mais importante agente de mudança na história do marketing.

Leitura leve e necessária aos profissionais e estudiosos da área que, acima de tudo, demonstra não haver divergência entre o marketing digital e o tradicional, mas sim  a necessidade de integração das ações.